Окупаемость рекламы на Wildberries
Реклама на WB легко съедает прибыль, если не считать цифры. Разберём, как измерять окупаемость рекламы вайлдберриз через ROMI и ДРР и принимать решения не на ощущениях, а на данных.
ROMI, ROAS и ДРР — что есть что
Чтобы говорить об окупаемости рекламы вайлдберриз, надо договориться о терминах. Их три, и их путают:
- ROAS — выручка с рекламы делить на расходы на рекламу. Показывает «сколько рублей выручки на рубль рекламы», но не учитывает себестоимость.
- ДРР (доля рекламных расходов) — расходы на рекламу делить на выручку, в процентах. Обратная ROAS величина, привычная для WB.
- ROMI — (прибыль с рекламы − расходы на рекламу) делить на расходы, в процентах. Самая честная метрика: учитывает реальную маржу.
ROAS может быть красивым, а бизнес — убыточным, если маржа низкая. Поэтому опираться нужно на ROMI.
Формула ROMI для WB
ROMI = (Маржинальная прибыль с рекламных продаж − Расходы на рекламу) / Расходы на рекламу × 100%
Маржинальная прибыль = выручка − себестоимость товара − комиссия WB − логистика − эквайринг − налог.
ROMI = 0% означает, что реклама окупилась ровно в ноль. Положительный ROMI — реклама приносит прибыль сверх вложенного. Отрицательный — вы доплачиваете за каждую продажу.
Считаем на примере
Цена товара 1500 ₽, продали с рекламы 100 шт = 150 000 ₽ выручки.
Себестоимость 600 ₽, все комиссии и логистика WB ≈ 450 ₽ на единицу.
Маржа с единицы = 1500 − 600 − 450 = 450 ₽. С 100 шт = 45 000 ₽.
На рекламу потратили 30 000 ₽.
ROMI = (45 000 − 30 000) / 30 000 × 100% = 50%.
Каждый вложенный в рекламу рубль вернул 1,5 рубля прибыли. Кампания работает.
Главная ловушка: органика внутри рекламы
WB в отчётах относит к рекламе все продажи, прошедшие через рекламные показы, включая те, что случились бы и так — это органический спрос, который вы оплатили зря. Чтобы оценить чистую окупаемость, сравнивайте продажи в периоды с рекламой и без неё. Прирост продаж относительно базовой органики — вот это реальный эффект рекламы, на него и считайте ROMI. Иначе картина будет завышенной.
Какой ДРР считать нормальным
Универсального числа нет — всё зависит от маржи. Грубый ориентир:
- маржа 50%+ — допустимый ДРР до 20–25%;
- маржа 30–40% — держите ДРР в пределах 10–15%;
- маржа ниже 25% — реклама почти не имеет запаса, ДРР до 7–8%.
Считайте предельный ДРР как вашу маржинальность минус целевая прибыль. Если маржа 40%, а хотите оставлять себе хотя бы 15% — потолок ДРР около 25%.
Когда убыточная реклама оправдана
Иногда минусовой ROMI на старте — это инвестиция. На новой карточке реклама нужна, чтобы набрать заказы, отзывы и попасть в органическую выдачу. Здесь вы платите за разгон. Но это должно быть осознанным решением с горизонтом: «вкладываю первые 2–3 недели в минус, затем выхожу в плюс на органике». Если через месяц карточка так и не вышла в органический плюс — реклама не разгон, а слив.
Что усиливает окупаемость кроме ставок
Можно бесконечно крутить ставки, но окупаемость рекламы вайлдберриз сильнее зависит от конверсии карточки. Один и тот же клик при конверсии 8% вместо 4% даёт вдвое больше продаж на тот же бюджет. Поэтому перед накачкой рекламы доведите до ума:
- главное фото и инфографику;
- цену относительно конкурентов;
- рейтинг и отзывы — карточка с рейтингом 4,8 и грамотными ответами на критику конвертит трафик лучше, а значит реклама окупается быстрее.
Реклама усиливает то, что уже есть. Льёте трафик на карточку со слабым рейтингом и негативом без ответов — сжигаете бюджет.
📦 Ответти — ИИ отвечает на отзывы Wildberries за вас: в вашем тоне, за секунды, 24/7. Гасит негатив, держит рейтинг. 350 ответов бесплатно, дальше пакетами от 1,17 ₽, без подписки.